Tahun 2009, sebuah video prank di Domino's Pizza Conover, N.C. menjadi viral dan mengakibatkan krisis publisitas bagi perusahaan pizza tersebut. Dalam beberapa hari, video itu ditonton lebih dari satu juta kali pada YouTube, dan referensi tentangnya muncul dalam lima hasil pencarian pertama Google untuk "Dominos".

Video prank tersebut menampilkan dua karyawan Domino's yang mempersiapkan sandwich untuk pengiriman sambil melakukan aksi tidak etis di kamar mandi. Aksi mereka melanggar standar kesihatan dan mencemarkan nama perusahaan.

Karena video itu, dua karyawan tersebut, Kristy Hammonds dan Michael Setzer, dituduh dengan melakukan tindak pidana yang melanggar hukum. Mereka ditahan polisi Conover pada sore hari Rabu.

Namun, perusahaan Domino's tidak hanya mengalami krisis publisitas, tetapi juga kehilangan reputasi di mata konsumen. Survei online oleh YouGov menunjukkan bahwa persepsi kualitas Domino's di mata konsumen berubah dari positif menjadi negatif dalam beberapa hari.

"Krisis digital seperti ini adalah mimpi buruk," kata Paul Gallagher, direktur manajemen dan kepala praktik krisis Amerika Serikat di perusahaan public relations Burson-Marsteller. "Itu adalah situasi paling sulit bagi sebuah perusahaan untuk menghadapi."

Dominio's telah belajar bahwa social media dapat dengan cepat membalikkan keadaan dari kecil menjadi besar, dan membuat sebuah perusahaan mengalami krisis publisitas. Mereka juga telah mengetahui pentingnya merespon segera terhadap isu tersebut dan berkomunikasi dengan konsumen.

"Ketika banyak komentar dan pertanyaan di Twitter adalah, 'Apa yang Domino's lakukan tentang itu'?", kata Tim McIntyre, juru bicara Domino's. "Kita tidak menjawab dengan agresif, karena kita ingin isu ini redupkan. Namun, kita melihat bahwa konten viral tidak akan hilang sendirian."

Perusahaan Domino's sekarang memiliki akun Twitter @dpzinfo untuk merespon komentar dan membuat video CEO pada YouTube. Mereka telah belajar bahwa social media adalah sebuah power yang tidak dapat diabaikan, dan mereka harus siap menghadapi krisis publisitas apapun.

Referensi

• The New York Times: "A Video Prank at Domino's Damages Its Brand"
• YouGov: "Domino's Pizza"
• Lotame: "The Power of Social Media"